创新公司 || 名创优品:天下零售,唯快不破

郭江涛

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以“低价优质”创造年销售过百亿的神话,专注快时尚生活用品,盘活供应链并迅速打开海外市场。


瞧,那些小商品,无论功能还是样式,并不特别。包装不如奢侈品美轮美奂,气质也不像潮牌那般标新立异,但与其它大众商品相比,它们更具设计感。

真正不能忽视的,是价格。10元和15 元,是名创优品店铺中出现频率最多的两个数字。

然而,低价不同于低质,这家诞生只有三年的快时尚设计师品牌,在全球迅速开出超过1,400 间连锁店,其中自营门店500多间。与便宜货只在偏远地区的看法相悖,名创优品不少店铺都在北京、上海、广州、深圳等一线城市黄金商业地段。


名创优品广州天河东方宝泰店


这一爆发性增长,发生在颓势尽显的传统销售领域,其势头之猛令人猝不及防,这到底触发了怎样的机制,其中又蕴藏着何种秘密,使得传统行业焕发出夺目光彩。一切已经发生,不得不促使我们重新审视那个古老的商业名词——物美价廉。

3 年100 亿,新零售没秘密


今年10 月份举办的互联网“云栖大会”,马云提出了“新零售”的概念:“纯电商时代会很快结束,未来的10 年、20年将没有电子商务一说,而只有新零售。”

马云口中的“新零售”到底是怎样的呢?或许从名创优品的逆势崛起中能一窥端倪。

广州,地处天河黄金商圈的天河又一城,不到100 米的距离内,一共有三间名创优品店,均为自营,密集开店的原因是人流量大。三家店的商品略有差异,共同的特征是,来的多是女性顾客。尽管单店面积不大,但均采取仓储式经营模式,货架高至屋顶,商品按类别密集摆放。种类多,品类少,所有的一切都符合快消品特性,因为大多是生活必需品,所以选择快,下单也快。

快速开店,快速进货,快速拣选,快速消费,形成一个快时尚的良性循环,这些促成了名创优品的快速崛起。

2015 年,名创优品最高的单店年销售额是5,500 万,对一个大部分商品是低价货品的小店而言,这意味着巨大的人流和消费次数。

名创优品的货架上都是普通商品,充电宝、耳机、手机套、眉笔、纸巾……这些生活品,使用频率高、常用易消耗。生活若是一辆汽车,名创优品就是加油站,一切都为满足消费者最基本、最直接的需求。

就这么简单。


名创优品的耳机


简单到极致,就会越来越快。名创优品单店的销售空间一般不大,因此每一寸空间摆放的商品,都必须利于消费者频繁采购。流动性越好,现金流越好,库存量越少,产品更替越快,店铺越有活力,这是显而易见的道理。在这个人人求新追异的年代,没有生产能力的销售公司,怎么可能变成一台高速运转的销售机器?

“所谓的新零售其实并不新,无非是回归商业的本质,用优质低价的产品去吸引消费者,然后利用消费需求去整合供应链,同步提升用户体验和运营效率,这些都是零售的常识。”名创优品全球联合创始人兼首席执行官、新零售专家叶国富表示。

尽管,这个由中国制造和日本设计相结合的混合体,在创立之初引发了一些质疑,但无法忽视的是,优质低价带来的实惠感,让名创优品不到3年时间,就在全球扩散,目前已签约全球40多个国家和地区,先期已进驻25个国家,一年开了1,000 家店。2016 年销售额预计将突破100 亿元,而这仅仅只是开始。



名创优品在日本的第三家店


优质低价的价值观力量


每个企业在创办之初,都会设立一个核心目标,并建立一套价值观用以打造企业文化,这在很大程度上定义了它的未来。

就目前而言,“优质低价”就是名创优品这个红色logo要传递的核心价值,而整个企业的运作也是围绕着四个字而展开。在谈到上世纪最伟大的推销员山姆·沃尔顿(他制定了沃尔玛“天天低价”的核心价值观)时,“他没法把控优质”,叶国富评价道。在他看来,“优质低价”是零售业最难实现的神话,而优衣库、宜家这些企业更接近名创优品要达成的目标。

2013 年,在零售业打拼了10 年的叶国富出国调研,为日本市场“优质低价”的日常生活品所震撼。作为内行,他看到日本市场的这些生活品很多都是中国制造的,优质低价既然能在日本大行其道,为什么不能引入中国?看到中国市场潜在商机的叶国富,立即决定创办一家能让中国人享受到低价好商品的企业。他为了让日本这种精神执行到位,不惜花费半年的时间多次到日本说服设计师三宅顺也入股共同成立公司创业。2013 年11 月,名创优品在广州中华广场开设了中国的第一家旗舰店。


名创优品在广州中华广场开设的第一家旗舰店


而在这一价值主张中,“服务年轻人”和“创造最优”则是两个不可忽视的指导原则。叶国富曾经说过:“剑,至死都不能离手。零售行业这把剑是什么剑?零售的本质是什么?是对品质的把控,对价格的把控。”

“优质低价”,是让名创优品在市场中脱颖而出的爆发点。

设计推动创新


要改变行业的现状和规则,并不取决于宏伟的计划,而是不断试验。因为只有不断试验,才能增加达成目标的可行性,所谓的捷径并不存在。

创立名创优品之初,叶国富就非常重视产品设计,并认为这是公司的灵魂。

《管理的未来》一书中有这样一个观点,“创新就是一项概率游戏,你做得越多,就越有机会获益。”将资金放在产品研发,用“千分之一”的概率去选择最终可以被摆放在货架上的产品,用设计主导市场,从一开始就成为名创优品的“杀手锏”。

在学习日本制造业“极致匠心”精神的时候,名创优品不把“匠心”当作漂亮的口号,而是落实到每一件货品上。在产品研发上都是因地制宜、量体裁衣。名创优品在进入不同国家前,会成立专项小组,深入到店铺、市场,了解大众消费需求。



在大众消费需求清晰后,便马上着手开始研发产品,进行设计,设计标准兼顾实用与好看。名创优品对每件产品从研发到生产的各项环节都严格把控,以保证广大消费者能轻松购买到优质低价的时尚产品。

近期,名创优品与日本三丽鸥公司(全球著名造型人物品牌发行商)合作,推出了众多以Hello Kitty、My Melody等卡通形象为主题的系列产品,便是基于大量的市场调研。为符合中国人的使用习惯,还做了相应调整,产品外观上多采用弧度较大的圆角设计,与时下火热的“萌”主题相呼应。像针对HelloKitty 独特的脸型,名创优品进行了二次设计,使之成为产品具有实用性的部分,如Hello Kitty 脸型的梳妆镜与粉饼等。产品推出后,立即受到了消费者的好评跟热捧。“好的设计离不开市场的调研,只有知道消费者需要什么,才能设计出爆款。”叶国富说。


Hello Kitty系列化妆品


所有复杂的流程在商品抵达货架时,就已经全部完成。

最终呈现给消费者的,是丰富的产品种类,而每个种类的产品大多只有一两款,这样也方便消费者在最快的时间里做出选择,买或者不买。用多品类、精款式的产品组合加快购买速度,这也是设计的作用之一,它最终在市场的呈现,就是让销售简单,购买简单。

“爆款”畅销,归根到底是背后不为人知的设计力量在推动。

赢在供应链,和顶级供应商合作


为顾客提供最好的服务,莫过于给他们优质的商品,并提供令其惊喜的价格。那么如何选择供应商就成为实现“优质低价”的核心环节。

为了实现“优质低价”,名创优品从供应链出发,在世界范围内严选优质供应商。叶国富相信,只有一流供应商才可以生产出一流的产品,才能完美地契合名创优品价值观。

名创优品的供应商大都来自广交会的外贸供货商,在各个行业最优质的范围内进行筛选。比如花漾系列香水,是由全球香精香料领导者瑞士奇华顿公司研发生产的,配方、原料都由奇华顿提供;而彩妆则是与意大利莹特丽集团(一直服务于Chanel、Dior、YSL 等顶级奢侈品)合作,推出“瓷颜肌”彩妆系列产品;而刀具的合作商嘉诚集团,不仅是厨房神器“双立人”的指定供应商,也是钓鱼台国宾馆的指定供应商。


名创优品的香水


名创优品挑选供应商的标准只有一条,就是让供应商拿出向国际顶尖大牌供货的顶级标准,却必须保持极高的性价比。

如何说服供应商以最低价格与名创优品合作,是保持竞争力的根本。

为此,名创优品进行全球范围内的规模化采购,以大批量订单和100%付款的买断制供货免去供应商的后顾之忧,从后端倒逼供应商以低价供货。一款产品,直接以十万、数十万的订单下给供应商,只要能保质保量完成,最后产品的销售情况不论如何,都会准时将货款打给他们。这种合作方式很受欢迎,也让名创优品掌握主动权。

以前,要和这些优秀的供应商进行合作,名创优品需花费很多精力去说服。但是,在供应商逐渐认可名创优品的模式和理念之后,双方合作变得更加紧密。随着单店数量增加,名创优品的议价能力越来越强。


名创优品店内人头涌动


除此之外,在合作中,双方会合力在供应链建设的各个方面花大力气,最大程度缩短中间环节,把控每一个细节,减少浪费,甚至将产品的设计都整合到供应链中,最终,实现将利益直接惠及终端消费者的目标。

当然,要实现从工厂直接到店铺,去除所有中间环节这一简单概念,在实际运作中并不简单。

在仓储方面,名创优品如今在全国设有七大仓,产品不经过任何分销层级,杜绝代理商再加一层利润。此外,名创优品的采购还实行买断制,供应商对可能出现的产品积压不用承担任何责任,以此切断供应商染指最终定价的全部可能。

通过层层优化供应链,最终,名创优品拿到的出厂价能降到原来的一半。

营造全球统一的购物环境


店铺作为终端零售点, 它在销售中所处的重要性不言而喻。好的消费环境,能提升购物体验。名创优品90%的店铺开在购物中心,北京所有的大型商场都有其连锁店,不管是大悦城还是凯德Mall、王府井百货。在装修上,200 平方米的店铺,装修费在40 万元左右,风格统一,入口是以女性顾客为主导的化妆品,收银台旁边是食品,然后才是其他货物的分类摆放。统一,创造了全球一致的消费环境。

而要真正实现热销,那么货架上摆放什么样产品就变得愈发重要。实现低价,那么就必须保证足够的订单,生产力与消费力同时得到保证,才能成就一家好商店。名创优品深知,要让顾客尝到甜头,零售才有赚头。优质低价的价值观唯有通过商品传递给每位普通顾客。只有尝到甜头的顾客才会成为回头客,形成健康良性的供销循环。

虽然,名创优品的店铺里到处可见低价的价格牌,不断提醒顾客价格低,但却绝对不会有商品打折的标签。无论何时,一开始就设定最划算的价格,而不是标高价格再打折,不仅可以消除顾客的价格顾虑,从长远看,这也是建立品牌忠诚度的最佳方式之一。



名创优品在国内大举开店的同时,也加大了开拓海外市场的力度,旨在解放全球消费者的消费压力,也是品牌国际化的必然之路。而在海外市场的拓展中,名创优品发现,管理好一家好商店的方法,全球通用,甚至海外市场的接受度和认可度更高。


名创全球店铺分布图


名创优品采取总部直管的管理模式,组织架构全球以国家为单位,实现“总部- 国家- 店”的扁平化管理。不允许投资者插手管理门店运营,从而让总部的所有政策真正落地到位,实现所有店铺联动,发挥集约效应,其目的是把品牌价值从投资者品牌沉淀为消费者品牌。

这一管理架构的建立,得益于叶国富丰富的实体零售经验。如果加盟店自主经营,名创优品的产品就会受到店主的掣肘,影响产品开发和推广。为此,名创优品采取当日结算返还销售额38%的策略,同时提供ERP 系统,方便随时查看每一笔交易情况,对经营数据一目了然。 既消除了投资人的顾虑,又掌握了供货主动权,开店速度自然加快。


生意就是让创意生生不息


名创优品的崛起得益于对生活用品发展的预测,并快速实现。他们首先押注有购买需求的年轻人,进而明白品牌的建立不是寻找单一爆品,而是立志让每件货品都成为爆品

因此,所有摆放在店铺内的产品尽管都有其各自的用途,但它们又高度统一,连接成一个“生活用品系统”,一件商品下架,另一件新产品出现,都是在维持整个系统的延续性,这才实现商品无限销量的可能性。

名创优品意识到,没有什么商品可以永久地占据市场,只有不断推陈出新,基于市场需求,专注提升每一个细节,才能真正实现“永续经营”,而其中的关键就是要让产品——通过调研、开发、选择、生产、销售等每一个环节都紧密相连——成为真正有价值的生态链。



塔勒布在《反脆弱》里写道,“有些事情能从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时,它反而能茁壮成长和壮大。”这本常被翻阅的书,就放在叶国富办公室的茶几上。

用这句话来形容实体零售业现状倒也合适,传统销售模式受电商冲击不难理解,当每幢大楼都逐渐变成快递公司的流动办公点,这一观点更被印证。

但叶国富不服气。

2016 年,电商标志性节日“ 双十一”,创出24 小时1,200 亿元销售新高。与此同时,在广州两家全国性报纸,头版分别刊登了一条悬疑式广告——借王健林与马云多年前的“亿元赌约”,以“广州阿富”之名向电商下战书。如果王健林输了,“广州阿富”愿意替其出1个亿。

“广州阿富”即叶国富。

用中国制造创全球品牌,叶国富不回避自己的雄心,在他眼里传统的零售业迟早都会崩溃。相对于马云提出的“新零售”概念,叶国富有着更深入的理解,“新零售不是简单的线上线下融合的问题,而是利用各种工具和载体不断提升用户体验和运营效率,深度整合进供应链,为客户提供他们真正需要的产品。”

好产品、好环境、好价格、好服务,这就是未来零售业的发展趋势。



叶国富经常出现在店铺,观察来店的消费者,细心留意他们的行为习惯,脸上的表情。商品不会说话,但人可以。在叶国富看来,只要做到“四好”,那顾客就有惊喜,商品就能热卖。

从0 到100 亿,淘宝用了4 年,京东用了6 年,唯品会用了7 年,而名创优品只用了3 年。看准商机的叶国富出手很快,刷新了互联网时代新零售企业的发展速度。凡事预则立,2017年,名创优品的销售计划是突破200亿,这样的底气来自对“优质低价”每个细节孜孜以求的专注,并不断地为之付出实践。

“ 一定要简单,简单到极致,才能比对手跑得更快”,这是叶国富不断重复的经营之道。



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